Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия - Soldatova, Anastasiia V; Budrin, Alexander G (St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics, 2018)
Возрастающий объем затрат на маркетинговую деятельность (МД), необходимость внедрения систем экономической оценки маркетинговых решений, потребность в определении взаимосвязи показателей маркетинга с финансово-экономическими результатами организации, отсутствие удовлетворительных методик экономической оценки и анализа маркетинговой деятельности определяют актуальность задачи адаптации методов экономического анализа применительно к маркетинговой деятельности. В существующих авторских методиках оценки потенциала и экономического состояния маркетинга на предприятии выявлена недостаточность использования количественных методов в оценке МД и субъективность получаемых оценок. Цель исследования – разработка комплекса рекомендаций по проведению экономического анализа МД на предприятии, способствующего удовлетворению потребностей руководителей в необходимой для принятия управленческих решений информации о текущем экономическом состоянии МД на предприятии, влиянии МД на экономические результаты функционирования предприятия. Определена структура процесса «МД», даны рекомендации в области: оценки структурных сдвигов результатов МД; анализа выполнения плана операций МД согласно срокам и бюджету; исследования существенных отклонений в выполнении планов и влияющих факторов; ранжирования ключевых и выявления критических подпроцесов МД; поиска резервов и возможностей улучшения выполнения подпроцессов МД. Применены методы расчета относительных и средних величин, метод сравнения, метод табличного представления данных, адаптированы методы детерминированного факторного анализа применительно к МД. Результатом исследования является комплекс предложений по проведению экономического анализа МД, позволяющих сформировать выводы относительно организации работы с разными группами подпроцессов МД. Так, в области критических подпроцессов МД целесообразны рекомендации по ликвидации или передаче на аутсорсинг данных подпроцессов; в области подпроцессов, требующих усовершенствования – по возможностям корректировки процедур выполнения операций МД с целью сокращения временных или финансовых затрат МД; в области ключевых подпроцессов МД – по необходимости поддержки достигнутого уровня выполнения операций МД. Рекомендации согласно предложенной методике должны охватывать возможности предотвращения существенных отклонений фактических показателей выполнения операций МД от плановых, путей улучшения выполнения операций МД в результате сравнения с показателями других подразделений собственной организации, конкурентов или партнеров по бенчмаркингу, а также необходимых действий по реализации выявленных резервов улучшения выполнения конкретных операций МД.